计算广告(一)

本系列开始，咱们开始进入一个新的领域方向，也是平台变现的一个重要组成部分，广告反光。首先我们要了解需要广告的收入模式是怎样的？

Revenue=PV \times CPM \\ CPM=CTR \times ACP

其中Revenue表示利润，PV表示访问量， CPM是千次展现的收费。 CPM是通过CTR（点击转化率）和ACP平均点击价格确定的。不难看出，如果我们想要提升平台的收入，要么提升PV，要么提升CTR, 这基本上就是广告方向的同学最主要的工作之一。

AD Network

大量广告主在各个网站接入广告成本相差不大，但是流量大的网站往往更受欢迎，这个时候AD Network就诞生了，它将这些小流量的网站统一管理起来，作为一个大流量的渠道进行洽谈，更容易获得刚获得广告主的认可。

以上就是AD Network的工作流程。

分类方式

垂类广告
盲目投流广告，这部分是不知道自己的广告具体放到哪里的广告主
定向广告

定向方式

内容定向
网站定向
重定向，只投递广告给曾经浏览过广告主网站内容的用户
兴趣定向
主题定向
地理位置定向
人群画像

AD Exchange

AD Exchange也是广告产业发展过程中的产物，其目的是有些广告主自己有流量，用自己网站的流量交换自己需要的流量类型。

用户请求AD Exchange
AD Exchange将流量做好标签。
广告主根据自己的流量信息判断价值，然后参与竞价
AD Exchange采用价高者得的方式

于AD Network不同，AD Exchange通过竞价的方式售卖流量，对广告主和平台都更加透明。国内也有类似AD Exchange的平台，例如DoubleClick AD Exchange广告交易平台。

品牌广告

计费方式

品牌广告常见的计费方式主要有按天计费、按点击计费(CostPer Click CPC)和按展现计费(Cost Pe rMille,CPM)3种。相应的购买方式可分为独占式和非独占式。独占式广
告是指某个广告位置在一定时间周期内只售卖给一个广告主;非独占式广告是指在同一段时间内,同一个广告位置允许多个广告主同时购买。最终如何确定哪个广告主可以投放广告，不同的媒体有不同的方法。

效果评估指标

广告可视度:指广告出现在浏览器或ApP窗又可见区城内的面积占广告总面积的比例,广告曝光面积大于一定的比例、达到一定的曝光时长才算可见。不同类型广告的可视度标准不一样，一般要求展现广告有大于或等手50%的像素面积在可见区域内,并且展示时间大于或等于2s。有些视频类广告会自动播放，需要播放时长大于或等于3s。
广告可见的TA浓度:TA(TargetAudience)是目标受众的意思,TA浓度表示广告目标受众古广告曝光人群的比例。广告可见的TA浓度是在广告可见的前提下计算的TA浓度。
广告可见的互联网总收视率(Internet Gross Rating Points,IGRP):也叫互联网总收视点或互联网毛评点，计算公式为:

目标受众的平均曝光频次数 \times 目标受众的到达率 \times 100

二跳率:用户进人广告落地页面后,在页面上产生的首次点击被称为二跳,二跳的次数为二跳量,二跳量与用户到达广告落地页面总量的比值为二跳率。

回搜率:看到广告的用户中，在广告曝光之后的一段时间(1天、7天或1个月等)内,在各平台搜索广告关键词的用户数量与所有看到该广告用户数量的比值。

搜索类广告

搜索引擎中使用的广告就是典型的搜索类广告，其中最出名的（臭名昭著）的形式还就是竞价排名。Sponsored Search让广告主提前选定想要付费展现广告的关键词，如果这个关键词没有其他人竞争，广告的单次点击价格是约定的系统最低收费。如果有多个广告主同时竞争了一个关键词，就通过二阶竞价的方式选出最后的获胜者,将出价由高到低排序，出价最高的广告主获得广告展现机会，广告的单次点击价格则是排序中下一位的出价。
站在广告主的视角，需要了解如何在搜索类广告进行投流。广告系统支持用户按天设置一个消费上限,广告主每天的推广费用超过这个消费上限时,系统就会停止该广告主的推广计划。
广告主还需要为每个查询下的广告设置bid,意思是在这个查询下，广告主最多愿意为广告的每次点击支付多少费用。例如苹果公司为aple这个查询设置bid为10元，表示苹果公司愿意最多为apple下广告的每次点击支付10元。
每天都有大量用户使用搜索引擎，每一次搜索都会触发广告主的竞价活动，竞价是一个动态、连续的过程。广告主可以实时观察广告投放情况或者根据自己的需求，随时调整自己的bid,控制广告的展现次数。例如,广告主如果想在春节的时候推广自家的男装,可以在春节期问提高“男装”下的bid来获得更多的展现机会。

搜索类广告的架构，下面就来分开介绍每一部分的构成。

预算控制

有些广告主的预算有限，如果选定的广告词比较热，预算将会在较短的时间内消耗完毕,有时候他们希望预算能够在一段时间内比较平滑地被消费，使得广告投放更长的时间。另外，根据数据人员的离线数据分析，多数情况下，预算平滑的消费也有助于提升广告系统的整体收益,所以,广告系统一般支持对广告的消费速率进行控制，这里主要引用控制论的方法，

计费流程

当用户在搜素结果页面上点击广告的时候,广告投放系统就会向该广告账户收取一定的费用。广告能被投放,该账号有余额或未超出预算限制是首先需要满足的条件,因此计费系统需要具有较高的时效性，而且还需要考虑公平、公正,防止广告主的利益被恶意行为所损害。

竞价机制

广义第一价格(Generalized First Price,GFP),广义第二价格(Generalized Second Price,GSP)和VCG(Vickrey-Clarke-Groves)机制。

GFP

这是一种价高者得的机制，并且用户需要支付的费用为自己的出价。在这种机制下，用户会不断计算自己的实际收益，越高的位置得到的收益也越多，同时也需要支付更多的钱。然而,有时候在更高位置的收益减去这次竞价的支出，最后的实际收益小于在较低位置的实际收益，这时用户便会放弃对这个较高位置的竞争。有时广告主竞价虽然成功，但是实际收益却可能为零或者为负值，他们也会放弃继续竞价，等待其他广告主竞价降低的时候再来参与。

GSP 机制

这种机制下，搜索引警会为每一个广告一个权重 $w_{i}$ ,广告主 $n_{i}$ 在第j个广告位的权重 $w_{ij}=a_{ij}$ , 他在这个位置对应的分数是 $s_{ij}$ , 由于每个位置只能分配给一个广告主，可以简化下标，使用 $s_{j}=w_{j}b_{j}$ , b表示每次点击广告用户n获得的收益。j越小位置越高，j越小往往收益也越高。每次竞价，系统都会为每个广告主计算这个分数,然后按这个分数递减排序，分数最高的广告主得到最高的位置。
GSP策略也会有一些优化策略，Weighted GSP、Squashing、UWR( Unweighted Reserve Price )、QWR(( Quality- Weighted Reserve Price))等策略。